Nel 2010 l’a Il product manager di Google di nome Scott Spencer ha rilasciato un’intervista in cui spiegava l’uso da parte di Google delle aste del “secondo prezzo” per inserire annunci sul Web. In un’asta al secondo prezzo, vince il miglior offerente, ma deve solo pagare qualunque cosa secondo l’offerta più alta è stata. Gli economisti adorano questa configurazione – il ragazzo che l’ha teorizzato ha vinto un premio Nobel – perché incoraggia i partecipanti a fare un’offerta qualunque cosa l’oggetto valga davvero per loro senza preoccuparsi di pagare in eccesso. Come ha spiegato Spencer, “riduce al minimo la necessità di “giocare” il sistema”.
Ma cosa accadrebbe se Google fosse quello che giocava con il sistema?
Questa è l’accusa avanzata in una causa antitrust promossa da una coalizione di stati guidata dal procuratore generale del Texas Ken Paxton. Venerdì mattina, un giudice federale ha rilasciato una versione non modificata della denuncia più recente nel caso, che è stata presentata per la prima volta nel 2020. Il documento fornisce una visione senza precedenti di come Google avrebbe ingannato per anni inserzionisti ed editori manipolando le aste a proprio favore utilizzando dentro l’informazione. Come ha affermato un dipendente in un documento interno appena rivelato, l’affermazione pubblica di Google sulle aste del secondo prezzo era “falsa”.
Il caso del Texas, uno dei tanti che la società sta affrontando, mira al controllo di Google del mercato della pubblicità display guidata dalle aste. Google domina completamente ogni anello della catena tra inserzionista e pubblico. Possiede la più grande piattaforma di acquirenti, il più grande scambio di annunci e la più grande piattaforma di editori. Quindi, quando vedi un annuncio su un sito Web, è una buona scommessa che l’inserzionista abbia utilizzato Google per inserirlo, lo scambio di Google lo abbia inviato al sito e il sito abbia utilizzato Google per rendere disponibile lo spazio. Google, in altre parole, gestisce l’asta rappresentando sia gli acquirenti che i venditori in quell’asta.
Ciò presenta un evidente conflitto di interessi. Come ha affermato un dipendente, citato in una versione precedentemente non sigillata della causa, “L’analogia sarebbe se Goldman o Citibank possedessero il NYSE”. Secondo il Texas, Google non è riuscita a resistere alla tentazione di utilizzare il proprio controllo del mercato a proprio vantaggio. La causa lo accusa di aver messo in atto almeno tre programmi segretamente progettati per distorcere le presunte aste di secondo prezzo. Sebbene l’esistenza di tali programmi fosse già pubblica, la denuncia appena non redatta fornisce nuovi dettagli sul modo in cui presumibilmente funzionano.
Il primo programma, lanciato nel 2013, è stato lo strano nome di Project Bernanke, come l’ex presidente della Federal Reserve Ben Bernanke. Secondo la descrizione del Texas dei documenti interni di Google, ecco come ha funzionato. Supponiamo che l’offerta più alta effettuata tramite AdX, lo scambio di annunci di Google, sia $ 10 e la seconda più alta sia $ 8. In tal caso, l’inserzionista che ha offerto $ 10 dovrebbe vincere l’asta e pagare $ 8 all’editore. Sotto Project Bernanke, tuttavia, Google avrebbe invece pagato l’editore qualunque sia il problema Terzo-l’offerta più alta era, diciamo $ 5, mentre continuava ad addebitare all’inserzionista l’intero importo di $ 8.
Che fine ha fatto la differenza di $ 3? Secondo la denuncia, Google l’avrebbe divorato in un “pool Bernanke” che avrebbe utilizzato per avvantaggiare il proprio strumento di acquisto di annunci, Google Ads. Il deposito cita un documento interno del 2014 in cui un dipendente di Google descrive la necessità di invertire “una preoccupante tendenza del 2013”: le piattaforme rivali di acquisto di annunci stavano vincendo troppe aste su AdX. Secondo la denuncia, Google ha utilizzato i soldi nel pool per aumentare le offerte che altrimenti sarebbero state inferiori alle offerte effettuate tramite quelle altre piattaforme. (Questo potrebbe spiegare perché il programma prende il nome da Bernanke, che ha promosso il “quantitative easing” – pompare denaro nell’economia – per combattere la Grande Recessione. Una diapositiva interna di Google usa la frase quantitative easing.) All’inizio, Google ha tenuto traccia di come molti soldi che stava trattenendo dagli editori e alla fine li restituiva. Ma, secondo la denuncia, le versioni successive del programma hanno smesso di farlo.
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